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手握2亿用户却卖不出货,母婴电商平台靠上市死里逃生?

伴随二胎开放,母婴市场将迎来一个新的发展高峰。

数据显示,2017年中国的母婴商品网络零售总额约3877.5亿元,约占全年网络零售总额的5.4%。预计到2020年母婴商品网络零售总额达到6637.2亿元,增速15.2%。互联网母婴渗透率超全网网民增长速度,增长率达5.8%。

而今天,作为母婴第一股的宝宝树,在港上市了!

十一年努力,终成国内第一母婴平台

根据沙利文报告,宝宝树在2017年的平均月活用户数是1.39亿,在中国所有母婴平台中排名第一。数据显示,截止今年6月,宝宝树的月访问人数已经达到2亿,不仅仅是妈妈,很多爸爸也都成为了用户,并且间接影响到了中国9亿人口的生活。

那么宝宝树是怎么做到的呢?

1、产品要个性化

由于母婴行业比较特殊,一个是从备孕到孕期再到出生后的时间跨度很大,另一个是用户每个阶段的用户需求和心理状态都是不一样的,所以在产品布局上要做到更精准,就需要大数据资源的分析来做引导。

比如通过数据调研发现:新生代父母都喜欢未雨绸缪,刚怀孕就开始准备奶粉、尿不湿和衣服了,孩子快出生的时候连2岁用的童车都买好了等。所以宝宝树在app上线了时光轴功能,这样用户可以自行选择怀孕周期去查看注意事项,还能针对用户浏览习惯介绍相关产品。

此外,为了满足在老家难得见到自己孙子/外孙的老人需求,还研发了另一个app,主打记录功能,照片能够根据时间、地点、场景等特定标准智能归类,全家共享并点评。

所以,需求是有共性的,能不能做到个性化,就需要你去探索和挖掘了,毕竟,只有特色产品才能长期吸引用户,保持社区的活跃度和留存。

2、运营要数据化

宝宝树的运营公式有四个路径:新增、留存、活跃和变现,大家可以参考一下,转变一下运营精细化的思维。

拿留存率来说:

可以根据母婴人群的特性,按宝宝年龄拆分用户群体,然后通过里面的流逝点去进行运营和产品优化;不仅是新手需要奖励,老用户也需要分析流失点进行完成任务领奖这一动作去延续留存;还应分析用户行为数据,比如签到的连续周期是否与其后续的活跃度有一定的关联度等等。

Ps:大家在做运营的时候,最好是理性为主感性为辅。这个感性运营可以理解为情怀,如何给你的社区打造一个“家”的感觉,很重要。眼里不要只看钱,要有感情地赚钱。

此外,用户以“圈子”的形式在宝宝树里交流,每天发帖讨论问题,以不同的维度组成不同的小圈子——同龄圈、同城圈、同院圈,这些圈子一共有 33万个,活跃的圈子超过7000个,每个活跃圈子平均50000多名活跃用户。截至2018年6月30日,圈子讨论中用户发帖量超8500万,并有12亿个评论。

那么结果就是,产品和运营做好了,流量自然就来了,所以,宝宝树成功的极大部分原因就是:根基打得好。但是,根基再稳也需要顺应市场变化。所以,尽管凭借这一流量优势为宝宝树近两年转型母婴电商做了很好的支撑,但其转型结果并不理想。

创业从来没有一帆风顺

1、越增长,越亏损

过去三年,宝宝树的财务数据开始不太乐观,营收分别为2亿元、5.09亿元、7.29亿元人民币。年度亏损分别为2.86亿元、9.34亿元、9.11亿元,净利润率分别为-143.2%、-183.3%、-124.9%。

再看11月13日宝宝树提交的更新版招股书,显示:2018年上半年,宝宝树总收入为4.1亿元,对比去年上半年增长12.6%,但账面亏损扩大至21亿,不过经调整后利润是超过1.2亿的。

来源:宝宝树招股书

接着看今年9月彭博社报道,截止今年6月30日,宝宝树在月活、GMV及付费用户数都表现不佳:

月活跃用户数在去年上半年是1.772亿,今年上半年却几乎腰斩;电商业务GMV也比去年上半年要下降2亿多,跌至5.577亿元;付费用户数量跌至270万,去年上半年为360万。

2、变现能力过于传统

宝宝树是近两年才开始布局电商,近一年才开始布局知识付费的,而拥有近一亿月活的用户,这么迟才作出多元化布局,似乎有些跟不上市场变化,不过这也很大程度上受社区交流模式的深度影响,鲜明的交流分享定位,使得用户没有养成一定的消费习惯,因此用户在平台上的变现能力不强,最终直接导致营收不高。

在过去三年中,宝宝树主要盈利来源还是依靠广告:

2015年,毛利中103.96%来自于广告,电商为-3.96%;2016年,毛利中65.29%来自于广告,电商为34.83%;2017年,毛利中61.50%来自于广告,电商为35.06%;

尽管今年上半年营收新增了知识付费,但重心依然在广告上:

广告营收为2.98亿元,占比73.2%;电商营收为9027万元,占比22.2%;知识付费为1881万元,占比4.6%。

可以看到,宝宝树对于广告的依赖度太大,变现模式单一。因此,对比其他母婴电商平台,宝宝树难免显得有些局促。

母婴电商,竞争不断

电商方面,在MobData最近公布的“2018年母婴消费市场研究报告”中,母婴电商APP活跃渗透率的TOP10排名前三甲分别是贝贝网、孩子王和蜜芽,而宝宝树旗下的母婴电商美囤妈妈仅排名第十。

宝宝树可以说是“腹背受敌”:

竞品上,对手有育儿社区的辣妈帮、孕育管家等;电商平台上,有京东,爱婴室、贝贝、蜜芽;知识付费上,有平安好医生;自媒体上,有年糕妈妈、小小包麻麻等。

具体表现有:

辣妈帮已经开始提出科技驱动创新,2016年辣妈帮的研发投入费用占营收的13%、2017年达19%、而今年则超过20%,绑定妇产专家,实现千人千面内容推荐;贝贝网招商国内品牌方进驻,种类齐全;蜜芽发力进口品牌,从海外产品开始拓展市场;京东今年宣布已拥有了千余家母婴线下店,预计到2019年将拥有超过5000家……

当然,宝宝树也没有这么容易认怂,创始人王怀南回应称,“无论市场好还是坏,都需要有真正为用户着想的好公司。宝宝树上市不是为了市场好、估值高才上市,上市对于宝宝树是主动的战略行为。”

所以一定要搞清楚自己创业的初心。只有坚持初心,才能在挫败的时候,保持头脑清醒及时调整策略;只有坚持初心,才能在创业这条路上10年、20年地持续地坚持下去。

总结

从电商服务端来看,宝宝树与大多数母婴电商大规模烧钱,大手笔营销的模式不同,它是从母婴社区网站做起的,可以“零成本”将用户群导流至自有的母婴类社区平台,做到满足“千人千面”的个性化需求,从而突破原有的社会化电商的固有模式,注重打造专业生产内容,进而达到巩固用户信任,占领用户心智的目的。

总的来说,宝宝树要做好电商还是有戏的。

你觉得呢?

[责任编辑: 美讯]
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