一、介绍
目前旅游行业对游戏的使用可分为两类:（1）线上和线下游戏，主要用于提升品牌知名度，吸引潜在客户，建立目的地形象;（2）基于地理位置的手机游戏，主要用于鼓励更多的游客去现场参与，以一种更有趣和信息量更大的方式增强游客与目的地的现场体验。虽然还有一些游戏不是为旅游目的而开发的，但它们有时也可以被旅游业使用。例如，《第二人生》,已被用于带来新的产品和改变一个潜在游客心中的目的地形象[5]。研究人员声称，虚拟现实的方式提供了一个具有现实体验的沉浸式环境，以支持人类在游戏中实现和现实生活中的人至今交流方式。
一些目标管理组织(DMOs)已经响应并设计了他们自己的游戏。在泰国[6]、开普敦[7]、爱尔兰[8]和中国[9]中都可以找到这样的例子。除了这些线上和线下的游戏，还有一些基于地理位置的游戏，目标是游客，比如雷克斯普勒尔，他们的目的是让游客们去探索并享受联合国教科文组织世界遗产的历史，德国的雷根斯堡[10]。
然而，这些游戏应用程序并不总是成功的。一些游戏无法吸引游客，因为它们缺乏乐趣，而且很难实施关于旅游点[11]的活动。拥有技术背景的游戏开发者通常并不完全了解游客的需求和他们玩游戏的动机。因此，在游戏设计中以用户为中心的方法非常关键[12]。充分了解旅游玩家的动机和游戏体验将有助于设计这些游戏。虽然目前已经有了关于游戏玩家动机的理论，但它们并没有专门针对游客，因此不足以研究关于游客的需求。游客玩游戏的原因，他们玩游戏的时间，他们喜欢什么类型的游戏，他们对基于游戏的营销有什么期望，这些都是游戏设计的关键点。
本文旨在探讨游戏营销在旅游业中的机遇与挑战。这样做有三个目的:确定一个概念框架来理解游客在假期前、假期期间和假期之后玩游戏的动机;了解游客对游戏营销的期望;为DMOs提出建议。
二、文献综述
（一）基于游戏的营销：数字营销的一种新形式
Chaffey和Ellis-Chadwick认识到市场营销的未来有12种趋势;游戏化为第6大趋势，移动营销为第10大趋势。Jobber提到，数字技术正在重塑整个营销组合[14]。在基于游戏的营销方面，它为“虚拟体验营销”[15]增加了更多的乐趣和个人体验。Zichermann和Linder认为游戏是关于令人快乐的新型的营销模式，[16]是营销的一个非常强大的方式维度。社交媒体和内容营销的支持者为社会媒体营销创造了社会目标。而游戏提供了另一种更有趣、更有益的互动方式。
游戏的使用为旅游营销提供了多种好处，可以提高品牌知名度，吸引潜在客户。游戏设计可以基于真实的环境，例如旅游景点(比如泰国和中国)。因此，它为潜在用户提供了一个充满信息和娱乐性的方式[17]。游戏通常提供虚拟现实或增强现实3D技术，提供虚拟和真实目的地[18]的身临其境和引人入胜的体验。游戏提供了一个很好的机会来创造在线社区，使其为用户在玩游戏时提供一种社区的感觉 [19]。研究人员认为，随着1998年后出生的新一代的成长，他们的主要娱乐形式是游戏，他们是第一代真正的移动社交的一代，未来的市场营销面临着新的挑战[16]。
（二）游戏玩家的动机
动机在游戏玩法中扮演着重要的角色。Ryan, Rigby和Przybylski认为，理解游戏的动机是一个有待研究的领域。Boyle等人指出，对游戏玩法动机的研究主要建立在严格的理论模型之上，主要基于对需求的满足[21]。研究人员发现的主要动机见表1。虽然使用了不同的方法，但研究人员倾向于同意游戏主要用于享受和满足对能力和亲缘关系的需求[22-36]。
研究人员还指出，性别、年龄、之前的经历甚至个性都会影响玩游戏的动机[37]。研究人员发现，男性玩家比女性玩家更看重社交互动、幻想和挑战动机。研究人员一致认为，当玩家变得更有经验时，动机就会发生变化。
（三）游客动机
在旅游领域，对旅游动机的研究由来已久[41,42]。Maslow[43]建议人们从对安全、归属感、爱情、尊重和自我实现的基本低水平的生理需求开始。Dann[44]和Crompton[45]将动机分为推和拉因素;Beard和Ragheb提出了动机的四个方面:智力;社会;自我挑战;和逃避刺激[46]。等阿霍拉将动机划分为逃避和寻找[47];麦金托什、格尔德纳和里奇认为动机是身体动机、文化动机、人际动机、地位动机和威望动机[48]。
从文献中可以看出，旅游者的旅游动机与游戏玩家的游戏动机有一定的重叠部分。然而，这些游客的一般动机或游戏玩家的一般动机是否适用于旅游和游戏玩家尚不确定。为了了解旅游玩家基于游戏营销的体验和行为，探索旅游玩家的动机至关重要。据我们所知，目前还没有关于这方面的研究。
三、方法
重点群体研究法在社会科学和应用研究领域得到了广泛的应用。作为一种定性研究方法，重点群体研究强调群体讨论和群体互动，以及分享和比较参与者的个人经历[50]。这种方法通常用于那些不太容易理解的主题，以发现新的研究领域。由于本文旨在探索旅游者对基于游戏的营销的看法和体验的新话题，探讨游戏营销的探索性质和产生新讨论的可能性，因此重点群体研究法被认为是适合本研究的方法。
游戏非常受大学生的欢迎。本研究是在中国南京大学进行的。中国拥有1.9亿智能手机用户，中国的智能手机用户群体是世界上规模最大的移动用户群体之一。南京大学是一所涵盖广泛学科的大学，既有本科生也有研究生。在2012年10月到11月之间，大学内部网发布了招聘参与者的信息，为期两周。为了参与焦点小组，被调查者必须满足以下条件:(1)目前使用智能手机;(2)每周至少玩两次电脑游戏或手机游戏;(3)在过去12个月内至少进行一次度假旅行。最后有26名符合以上条件的学生自愿参加。这26名学生随后根据他们的学习年限被分成不同的小组。由于UG三年级只有两名学生，他们和二年级的学生组成了一个更大的小组，这个小组有七名学生。小组参与者的简介见表2。4个研究小组进行了为期1-1.5小时的研究。每个重点群体在校园安静的会议室里进行，以避免任何干扰。其中一位作者在所有采访中担任主持人。研究助理被用来记录小组互动，包括非语言交流，在每节课结束时，研究人员和助理就小组互动交换意见。该方法作为调节因子和辅助[51]。
四、讨论与结果
两组受访者之间的互动表明，他们互相帮助以联系讨论中相关的问题。在讨论中没有发现重大分歧。
如图所示，因为旅游游戏是一种前沿的营销方式，所以游客玩旅游游戏的基本动机是好奇。探索目的地也是热门话题。但这些动机可能同时并存，因为它是多维的。在游戏玩家中寻求动机的流行轰动(见表1)并不是一个流行的选择。相反，这个发现强调了旅游者学习、探索和发现新事物的智力动机，反映了旅游者动机[47]的寻求维度。这是非常有目的的，因为旅游游戏玩家想要知道更多关于目的地。社会化动机反映了旅游者与当地居民以及旅游者自身之间可能发生的接触。内在动机(兴趣和幻想;挑战和成就)支持游戏的流程。当玩家越来越有经验时，他们会寻找更多的乐趣和挑战，这一点在玩游戏和旅游中得到了验证。
五、研究结论
本文通过对游戏旅游者动机的分析，对游戏旅游者动机的研究做出了重要的贡献。玩旅游游戏的主要动机是获得关于目的地的实际信息和与他人交往。在虚拟和现实环境中玩游戏的混合感觉(幻想和乐趣)也很重要。通常玩游戏的动机，例如消磨时间[31]在这种情况下并不重要，因为玩这个游戏的游客是有目的的，比如为假期做准备。在本研究中发现的动机反映了游客需求和动机的混合[44,45,46]，它表明游客玩家可能会从一个基本的信息寻求开始，但当他们在游戏中变得更有经验，他们会寻找更多的挑战和实现元素，这反映了一些游戏玩法的内在动机，支持之前的研究[40]。
对于旅游营销人员和游戏设计师来说，了解旅游玩家的动机是很重要的。目的信息的目的性供给是非常重要的。然而，与其他旅游玩家和当地居民玩家的社交机会是很重要的。而且游戏的流畅性不容忽视，一些旅游玩家也在虚拟世界中寻找挑战和追求成就感。受访者肯定了在营销旅游中使用游戏的创新性，以及游戏在提高游客关注度和提升品牌知名度方面的潜力。在发展旅游游戏的时候，目的地管理机构和游戏设计师可以考虑信息的反馈，但也应该考虑流量因素和成就因素。游戏将主要在旅行前使用，游客在现场可以欢迎基于地点的游戏或增强现实游戏的想法，以丰富一个更动态和真实的体验。
本研究仅采用定性的方法来探讨某一群体(学生)的意见。学生们只评论了视频，如果他们能自己玩游戏就更好了。正如所建议的，有许多因素可能影响动机。未来的研究可以定量地测试概念模型，检查性别、年龄和文化差异，而且也可以在不同的群体上测试它。
译：《Marketing tourism via electronic games: understanding the motivation of tourist players》
Authors: Feifei Xu, Feng Tian, Dimitrios Buhalis, Jessika Weber
Nationality: England
Provenance: International Conference on Games & Virtual Worlds for Serious Applications, 2013, 8255 (1) :1-8
